불황기에 광고 늘리면 효과 ‘세배’ 김재휘 교수 코바코 세미나서 연구결과 발표

2009년 03월 09일(월) 21:02

불황기에 기업들이 가장 먼저 줄이는 비용 중 하나가 바로 광고비다. 경기침체가 시작되면 기업들은 먼저 제품판매에 직접적인 지원 효과가 없다고 판단되는 광고부터 줄이기 마련이다.
하지만, 불황기에 오히려 광고투자를 늘리는 것이 중장기적으로 매출 증대와 시장점유율 확대에 도움이 된다는 조사 결과가 나왔다.
불황기에 경쟁사들이 소극적인 광고 활동을 하기 때문에 같은 광고비라도 높은 광고점유율(SOV.Share of Voice)을 얻을 수 있다는 것이다.
김재휘 중앙대 심리학과 교수는 6일 한국방송광고공사(코바코)가 서울 프레스센터에서 개최하는 `경제 활성화와 광고의 역할‘이라는 주제의 세미나에서 이 같은 내용의 분석결과를 발표할 예정이다.
김 교수는 `소비심리 회복을 위한 광고 효과 전략’이라는 발제문에서 최근 광고주의 71%가 매출감소와 긴축경영으로 올해 광고예산을 줄이겠다고 답변했다면서 IMF 외환위기 전후의 상황과 비교해 불황기 광고시장의 특징을 소개했다.
외환위기 직후인 1998년 신문, 방송 등 4대 매체에 대한 총광고비는 3조 4천845억 원으로 1997년보다 1조 8천864억 원(36%) 감소했다. 주요 그룹의 이미지 광고가 자취를 감추었기 때문이다.
김 교수는 “불황기 기업은 단기적 이익창출의 광고보다 장기적으로 이미지를 형성하는데 중점을 두고 소비자가 기업, 브랜드에 대해 가지는 이미지, 연상, 품질감 등을 무형의 자산으로 잡아갈 필요가 있다”고 말했다.
이에 따라 김 교수는 불황일수록 가격 대비 가치를 중시하는 합리적 구매패턴이 강해지므로 ▲가격 추구형 광고 ▲핵심기능만을 강조한 광고 ▲확신을 줄 수 있는 메시지 ▲불황에 대한 공감으로 신뢰를 쌓는 광고가 효율적이라고 말했다.